Das Heilmittelwerbegesetz in der Praxis: Was ästhetische Praxen bei Werbung dürfen und was nicht
Das Heilmittelwerbegesetz und die ärztliche Berufsordnung bestimmen, wie ästhetische Praxen werben dürfen. Dieser Artikel erklärt die wichtigsten Regeln verständlich, mit dem aktuellen BGH-Urteil zu Unterspritzungen und konkreten Beispielen für Website, Anzeigen und Social Media.
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Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ist Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern gegenüber Laien unzulässig.3
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Seit dem BGH-Urteil von 2025 gilt das auch für Nasen- und Kinnkorrekturen mit Hyaluron.4
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Verschreibungspflichtige Wirkstoffe wie Botulinum dürfen gegenüber Laien nicht beworben werden.5
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Die Berufsordnung erlaubt sachliche Information, untersagt aber anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung.2
Warum das Heilmittelwerbegesetz für jede Praxis zählt
Wer für ästhetische Behandlungen und Eingriffe wirbt, bewegt sich in einem der am stärksten regulierten Bereiche der Werbung in Deutschland. Das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG, soll Patienten vor unsachlicher Beeinflussung schützen.1 Hinzu kommt die ärztliche Berufsordnung, die sachliche Information erlaubt, aber anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung untersagt.2
Für Praxen bedeutet das nicht, dass Werbung verboten ist. Es bedeutet, dass sie anders funktionieren muss: über Aufklärung, Expertise und Vertrauen statt über Versprechen, Rabatte und spektakuläre Bilder. Genau das wirkt bei anspruchsvollen Patienten ohnehin besser.
Die wichtigsten Regeln im Überblick
- 01Keine Vorher-Nachher-Bilder bei OPs
- Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe darf gegenüber Laien nicht mit vergleichenden Darstellungen vor und nach dem Eingriff geworben werden.
- § 11 HWG
- 02Auch bei Unterspritzungen
- Der Bundesgerichtshof hat 2025 entschieden, dass das Verbot auch für Nasen- und Kinnkorrekturen mit Hyaluron gilt.
- BGH I ZR 170/24
- 03Keine Werbung für Wirkstoffe
- Für verschreibungspflichtige Arzneimittel wie Botulinum darf gegenüber Laien nicht geworben werden.
- § 10 HWG
- 04Keine anpreisende Werbung
- Übertreibungen, Superlative und reißerische Aussagen sind berufsrechtlich unzulässig.
- § 27 MBO-Ä
- 05Keine Irreführung
- Aussagen zu Wirkung, Qualifikation oder Ergebnissen müssen zutreffen und belegbar sein.
- HWG und MBO-Ä
Vorher-Nachher-Bilder: das wichtigste Verbot
Das HWG untersagt für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit die Werbung mit der vergleichenden Darstellung des Aussehens vor und nach dem Eingriff.3 Die Bundesärztekammer weist ausdrücklich darauf hin, dass Ausnahmen hier nicht gelten.2
Lange war umstritten, ob das auch für minimalinvasive Behandlungen gilt. Der Bundesgerichtshof hat 2025 entschieden: Auch Nasen- und Kinnkorrekturen durch Unterspritzung mit Hyaluron sind operative plastisch-chirurgische Eingriffe im Sinne des Gesetzes, Vorher-Nachher-Werbung dafür ist unzulässig.4 Für Praxen heißt das: Die Grenze liegt weiter, als viele denken.
Wirkstoffe und Markennamen
Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur bei Ärzten, Apothekern und bestimmten Fachkreisen geworben werden.5 Das betrifft in der ästhetischen Medizin vor allem Botulinumtoxin. Werbung, die gegenüber Laien den Wirkstoff oder Markennamen in den Mittelpunkt stellt, ist deshalb riskant. Beworben werden kann in der Regel die ärztliche Behandlung eines Anliegens, etwa eine Faltenbehandlung, sachlich beschrieben und ohne Wirkstoff als Werbebotschaft.
Was erlaubt ist und was nicht: Beispiele aus dem Alltag
×Vorher-Nachher-Galerie für Lidstraffungen
✓Ausführliche Erklärung von Ablauf, Heilung und Grenzen der Behandlung
×Botox zum Aktionspreis
✓Sachliche Information zur Faltenbehandlung und ihrem Ablauf
×Die beste Nasen-OP in München
✓Facharzt für Plastische und Ästhetische Chirurgie mit Schwerpunkt Rhinoplastik
×Garantiert zehn Jahre jünger
✓Realistische Erwartungen und ärztliche Einordnung im Gespräch
×Gutschein über 100 € für Ihre erste Behandlung
✓Klare Informationen zu Kosten und Ablauf der Beratung
Auch Rabatt- und Gutscheinaktionen sind heikel. Das HWG schränkt Zuwendungen und Werbegaben deutlich ein, und die Berufsordnung untersagt anpreisende Werbung.12 Hinzu kommen die Richtlinien der Plattformen: Google beschränkt Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel,6 Meta untersagt Anzeigen, die persönliche Merkmale wie die Gesundheit unterstellen.7 Mehr dazu in den Artikeln über Google Ads und Meta Ads.
Was das für Website, Anzeigen und Social Media bedeutet
- 01Website
Sachliche Behandlungsseiten, echte Qualifikationen, keine Vorher-Nachher-Galerien für Eingriffe, keine Superlative.
- 02Google Ads
Behandlung statt Wirkstoff bewerben, Zielseiten müssen denselben Regeln folgen wie die Anzeige.
- 03Meta Ads
Keine Unterstellung persönlicher Merkmale, keine Vorher-Nachher-Bilder, keine Rabattversprechen.
- 04Social Media
Organische Beiträge sind ebenfalls Werbung und unterliegen denselben Regeln.
- 05Bewertungen
Echte Bewertungen zeigen ist zulässig, gekaufte oder irreführend ausgewählte Stimmen nicht.
- Zeigt der Inhalt Vorher-Nachher-Vergleiche zu einem Eingriff?
- Wird ein verschreibungspflichtiger Wirkstoff gegenüber Laien beworben?
- Enthält der Text Superlative, Garantien oder Heilversprechen?
- Gibt es Rabatte, Gutscheine oder Werbegaben?
- Richtet sich der Inhalt erkennbar an Minderjährige?
- Sind alle Aussagen zu Qualifikation und Wirkung belegbar?
Warum die Regeln eine Chance sind
Das HWG zwingt Praxen zu einer Form der Kommunikation, die bei Premium-Patienten ohnehin besser funktioniert: sachlich, ehrlich und kompetent. Wer Behandlungen verständlich erklärt, die ärztliche Expertise sichtbar macht und echte Bewertungen zeigt, baut Vertrauen auf, das keine Rabattaktion ersetzen kann. Mehr dazu im Artikel über Premium-Patienten.
Fazit
Das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnung setzen der Werbung ästhetischer Praxen klare Grenzen, vor allem bei Vorher-Nachher-Bildern, Wirkstoffen und anpreisenden Aussagen. Wer diese Grenzen kennt, vermeidet Abmahnungen und gewinnt gleichzeitig die Patienten, die bewusst nach Qualität und Seriosität suchen.
Häufige Fragen zum Heilmittelwerbegesetz
Quellen und weiterführende Literatur
Die hochgestellten Zahlen im Text verweisen auf die folgenden Quellen.
- 1Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz)Bundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.deVollständiger Gesetzestext.
- 2Arzt – Werbung – Öffentlichkeit. Hinweise und ErläuterungenBundesärztekammer · 2017Erläuterungen zu § 27 der Musterberufsordnung.
- 3§ 11 Heilmittelwerbegesetz (HWG): Werbung außerhalb der FachkreiseBundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de
- 4Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen für Nasen- oder Kinnkorrektur durch Unterspritzung mit Hyaluron ist unzulässig (I ZR 170/24)Bundesgerichtshof, Pressemitteilung Nr. 147/2025 · 2025
- 5§ 10 Heilmittelwerbegesetz (HWG): Werbung für verschreibungspflichtige ArzneimittelBundesministerium der Justiz, gesetze-im-internet.de
- 6Healthcare and medicines (Google Ads Richtlinie)Google Ads Advertising Policies Help · 2026Offizielle Werberichtlinie von Google für Gesundheitsthemen.
- 7Privacy Violations and Personal Attributes (Werberichtlinien)Meta Transparency Center · 2026Offizielle Werberichtlinie von Meta.
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Report anfordernNick Wilhelm ist Gründer von WHM Studio. Vor der Gründung war er als Senior-Management-Berater tätig und hat Wachstumsprojekte für DAX-Unternehmen begleitet. Heute unterstützt er Praxen und Kliniken der ästhetischen Medizin dabei, ihre wichtigsten Behandlungsschwerpunkte mit den passenden Patienten auszubauen, messbar bis zur Behandlung oder OP.
